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第23部分（第2页）

举例来说，假设每一个广告插页（杂志插页或直接邮件）可以产生30个销售线索，而你规划要放l2个插页。我们预期有45％的销售线索会在一年之内购买类似产品。由于贵公司的市场占有率（估计）是36％，顾客平均购买金额是950元，因此我们预测你可以由这次广告的销售线索中产出55404元的销售总额。从这个观点，我们可以很容易地预测每一个潜在销售线索的成本，以及最后成交的每一个销售线索的成本。

这个广告活动方案使用了多项技术来协助追踪活动的结果。在某些情形中它使用了回函卡（夹在样品中让读者向广告主索取产品说明书）。而在另外一些情况下，甚至还采取了必要措施来确保潜在顾客的咨询会被转送到产品经理的手上。

结论

3M思高二代磁带与其他3M产品使用的营销战术，都是以整合性的方式规划出来的。它的做法是先设定好目标，再以目标引导计划的执行。营销传播规划中考虑了所有可能的沟通工具。定价也被纳入营销计划中，而不只是反映活动后的结果。最后，它还运用了免费样品作为促销手段，以协助市场快速积累使用3M产品的经验。

对其他产品经理来说，3M的例子传达了清楚的信息。你该做的第一步是找出特定产品的问题和机会，然后展开下一年度的规划事项。这些问题和机会必须转换成营销计划中的目标。基于这些目标，再选定产品的目标市场，并且发展出在目标市场能够凸出和其他竞争对手不同之处的差异化定位。最后，还需要运用特定的战术（定价、营销传播、后勤、产品支援）来强化顾客心目中的产品定位，并完成年度的营销目标。

名词解释

Action　program　行动方案

营销计划的一部分，说明营销策略应如何执行，以完成设定目标的行动步骤。

Alpha　test　α测试

一种在企业内部进行的新产品原型测试方式，目的是在产品上市前消除其潜在的缺陷。例如，一个会计软件制造商可能在自己的会计部门中测试新产品。

Benchmarking　标杆学习

将一项产品、产品特色或流程拿来和同类最佳的代表性产品相比较，以改进产品品质。

Beta　test　β测试

一种通过顾客使用来测试新产品原型的方式，以便在上市前消除潜在的产品缺陷。

Brande　quity　品牌权益

一种品牌的商誉或正面的认同评价。

Brand　extension　品牌延伸

将一种产品做细微改变，但仍然沿用核心产品的原有品牌。

Brand　manager　品牌经理

一般在消费性包装产品业惯用的产品经理头衔。

Category　killers　品类杀手

大型的专卖店类型企业，由于在运营上更具成本效率，因此经常改变其所处行业的运作模式。例如，零售业的沃尔玛（Wal…Mart）、DIY行业的家居仓库（Home　Depot），以及工业品分销业的格雷杰（W。W。Grainger）等。

Causal　forecast　因果预测

一种研究变量之间因果关系的预测方式。例如，新屋开工率就可能和民间贷款保险的需求有关。

petitive　intelligence　市场竞争智慧

这是通过销售团队反馈、线上数据库搜寻、公开资料来源、个人面谈等方式，收集、分析并传播有关竞争环境信息的一种过程。

Concept　screening概念过滤

一种评估新产品思路的过程，以决定它们是否值得进一步分析与开发。

Concept　testing概念测试

在产品进一步开发前，先请顾客针对新产品思路提供意见的活动。

Continuity　持续性

以持续进行的方式对目标市场做广告活动。

Contribution　margin　贡献毛利

销售金额减去递增成本后的余额。

Contribution　to　overhead（CTO）　产品对经常性支出的贡献度

损益表中已扣除所有直接及可控制成本后，可用来贡献给经常性支出及利润的销售额。

Core　petencies　核心能力

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