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第10部分（第2页）

都说“穷着思变”，其实不然。聪明的江南春并不沉湎和满足于分众的现状。不愁没钱的他现在又有了新的“苦恼”——那就是怎样把融到手的大笔银子花出去，但钱要花的物有所值。

另一方面，江南春又将眼光放在了进入后WTO时代的中国势必开放的广告传媒产业可能遭遇到的外来国际广告巨头、大鳄的强烈冲击。“狼来了”不仅只是夸张的妄语，更是现实的警示。国际电子、金融厂商机构对中国市场的振荡之大，影响之深，在震撼江南春内心的同时，也促使他认识到：“把市场局限于上海、北京等地，无疑只是一种“蜻蜓点水”似的保守求稳的战略部署，而这种部署很难抵抗外来势力的入侵，更不可能追赶国际广告巨人的前进脚步。”

正所谓“凡事预则立，不预则废”。外来的危机和紧迫要求江南春和他的分众要有所行动。于是，就在各方势力在驻地轰轰烈烈开展“圈地运动”的同时，江南春和他的分众传媒也不甘示弱的疯狂跑马圈地，其迅猛之势横扫全国大江南北……

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定位战略（1）

定位是企业战略的起点和终点

《战略论》作者利德尔·哈特认为：“战略是一种分配和应用军事工具的统帅艺术。”“战略”这个概念最初只存在于军事领域。战争讲究战略也讲究战术。战略与战术都是谋略，但也有区别。战略针对全局，战术针对局部；战略针对长远，战术针对当前。

1965年，美国的一位经济学家发表了一篇论文，题目是《企业战略论》。从此以后，“战略”这个概念就进入了企业领域。军队从事战争，企业从事竞争，两者虽然本质不同，但都以“争”为先。企业既然要参与竞争，就要在竞争中讲究方略，企业竞争的方略就是企业战略。国外先进企业都非常重视企业战略，因为他们知道“我们已进入战略制胜时代”。

企业战略因时而异、因地而异、因人而异、因事而异、因知而异、因智而异，没有固定的模式。那么分众在行业内的竞争优势是什么？这些压倒性的优势又是怎样产生的？成功自有道。分众传媒的成长同样有一整套行之有效的发展战略。传统上，很多人认为广告公司以创意见长，而不是以战略见长。分众颠覆了这种传统的误解。在好奇心的驱使下，在分众传奇的背后，我们找到了支撑这个传奇的七大竞争战略。

定位战略

营销学之父菲利普·科特勒在其《营销学原理》中指出，所谓定位策略即营销人员可以采用多种产品市场定位策略，如根据特定的产品属性、使用时机、使用者的类别、所要满足的需求、竞争者以及不同的类型来定位。

而中国的《易经》也有“三易”：不易、变易与简易。中国著名营销策划人孙先红将其阐释为“规律往往‘不易’，现象通常‘变易’，真理其实最为‘简易’”。准确而正确地给企业定位，找准企业发展方向，才可能把握《易经》“三易”，才可以把“变”与“不变”、“简易”与“难易”操控于手。

2001年，美国营销学会评选有史以来对美国影响最大的观念，胜出者既不是瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、奥格威的品牌形象，也不是科特勒所架构的营销管理和波特的竞争价值链理论，而是艾里斯与特劳特在1972年《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出的“定位”理论。

确实，没有哪一种战略能像定位战略那样影响20世纪的营销观念。从20世纪末开始，营销理论正在逐步实现由“技术”向“人”的转移，人们越来越感觉到，消费者是营销的中心环节。在这样一个转型过程中，定位理论的意义日益被人们所接受。因为定位理论实质上就是强调营销与消费者心理的沟通，它是唯一一个直接面对消费者心灵的系统营销理论。

艾里斯与特劳特认为，定位并不是你针对一件产品本身做些什么，而是你针对有可能成为顾客的人的心理做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置，“定位始于一件产品，一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，甚或一个人……”

公司需要为它所追求的每个细分市场（目标市场）制定和传达一种定位战略。因此，产品定位是一个战略问题，之所以是战略，是因为可以帮助企业解决营销组合问题。定位战略确定后，市场营销的4P：产品、价格、渠道、促销这些战术手段也就确定了。

此外，定位战略还直接影响产品、品牌或业务模式的运作方式。因此，无论是产品定位、品牌定位还是企业经营模式定位，都是企业战略运营的核心问题，是一切企业战略的起点和终点。

准确定位：分众要有所为，有所不为

产品的目标消费者或广告的投放场所可以定位在低端群体，也可以定位在高端群体；可以定位为某个细分市场，也可以定位在多个细分市场。如果企业发展到多层次、多元化的程度，定位战略的起点必然也会有多层次、多元化的特征。

在格兰仕横空出世之前，微波炉被定位为一种家用奢侈品，价格很高。但是格兰仕重新做了定位，把微波炉定位为普通家用电器。格兰仕通过为跨国公司做OEM获得生产规模经济，然后再以刚性的价格战来实现大规模销售，使产能得到充分利用，完成了微波炉定位的一个闭环，使格兰仕成功地逐次占领了从低端到高端的各个细分市场。

定位战略（2）

华旗资讯用葫芦状市场来分析中国目前的市场现状，把打算购买计算机或数码产品的人群分为三个层次：一个是高端，需要最好的、最享受的产品，这个人群叫做“上葫芦市场”；另一个是中端，要的是性能价格比，这个人群叫做“下葫芦的上端市场”；三是对价格非常敏感，敢于冒质量风险来省钱的消费群体，这个人群叫做“下葫芦的下端市场”。通过市场分析，华旗资讯将自己“爱国者”品牌的产品同时定位在上葫芦市场和下葫芦的上端市场，两个市场都要做，但绝对不涉足下葫芦的下端市场。

华旗的定位战略取得了成功。以MP3为例，爱国者做到了市场第一，市场份额为，一马当先，后面是联想（），朝华（），被华旗视为最主要竞争对手的三星的市场份额只有。

这几年，中国社会的最大变化就是城市中产阶层（月收入3　000～10　000元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入10　000元以上）正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分给这几年中国市场带来的最大变化是市场细分化、产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。从全球营销的发展来看，大众营销向分众营销的转变趋势不可阻挡。

分众成长初期的实力决定其不可能在广告市场面面俱到，而江南春创业的新模式更是将分众的发展“局限”在某一细分的市场。江南春清楚地知道，定位是一种战略选择，而不是文字游戏。无论分众选择什么样的成长方向，都必须要有一系列配套的定位措施来辅助，否则发展的构想就成了空中楼阁，只是自欺欺人般的“自娱自乐”。所以，分众成长需要定位战略的指导支持，集中可能?

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