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第6部分（第2页）

美的微波电器事业部内部人士则愤愤地说：“干脆说上榜的全是格兰仕的微波炉得了，他们在作假，之所以在2008年3月28日折腾出这样一个统计，就是要为格兰仕微波炉中国市场年会刻意营造一种喜庆欢愉的氛围。这个数据的出现是可悲的，说明这么多年来格兰仕从来没有摆脱‘冷战、对抗’的偏狭思维。”

消泯“口水战”从来都不可能，伴随着美的微波炉的贴身逼抢，“口水战”从未停歇，且大有升温、升级之态势。熟悉微波炉行业的人士都明白，在这个两大知名企业高度对峙的敏感行业里，“软文”攻击历史悠久、极富特色，“软文”无处不在、无所不能、无往不胜，好似一把锋利的“软刀子”，让人防不胜防、无从抵挡。

2008年4月17日，《格兰仕人》报刊登了一篇署名文章《格兰仕微波炉成为中国消费者第一理想品牌》：

由中国商务广告协会和中国传媒大学主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”结果揭晓。在家电类消费品中，格兰仕微波炉以38。3％的理想品牌综合百分比顺利登上第一理想品牌的宝座，远多于第二理想品牌10％的理想品牌综合百分比，继续成为行业翘楚。

这篇报道被一些媒体转发，以佐证格兰仕微波炉牢不可破的霸主地位。在此之前，美的微波电器事业部在2008年初就曾搞过一个民意调查，结果显示，格兰仕仍是消费者心目中首选的微波炉品牌，美的微波炉品牌认知上与行业冠军仍有差距，对此，美的方面并不避讳。

2008年5月末，格兰仕集团企划部给新闻媒体发送邮件宣称：格兰仕再获殊荣，被评为“微波炉行业领袖品牌”：

格兰仕微波炉又传喜讯，继在“2008中国消费者理想品牌大调查”中获得“微波炉第一理想品牌”之后，又被国务院发展研究中心中国企业评价协会评定为“微波炉行业领袖品牌”。

不过，这次美的方面也小心翼翼地对外披露：

2008年第一季度美的微波炉国内市场总销量接近170万台，超越格兰仕，摘取季度冠军。每100户购买微波炉的中国家庭，43户选择了美的微波炉。这是北京中怡康时代市场研究有限公司发布的市场监测报告数据。中怡康分析师指出，2008年1~4月，美的微波炉市场占有率增长显著，连续4个月保持在40％以上。重要的是，美的微波炉的上升势头呈现出了持续加速度的趋势。

对于新晋“季度冠军”这个说法，格兰仕方面不认可、不认同。

真正的王者必定是标准制定者，这也是美的微波炉最为倚重的战略企图。口水战可以不去理会，市场份额的多寡可以通过积极争斗去拼抢，但是标准的缺失则是美的“夺冠之路”的最大隐忧与不安。多年以来，标准的缺失，是美的微波炉的心病。反观竞争对手格兰仕，多年来已经在标准制定、文化传播方面领跑行业、引领行业，比如，格兰仕凭借2001年推出的“光波”微波炉，对产品销售起到强力的拉动作用。中怡康机构数据显示，2004年，格兰仕销售了1　500万台光波微波炉，占到其当年总销量的83％。迄今为止，光波微波炉在格兰仕微波炉的销售比重不低于70％。

2007年4月，借微波炉诞生60周年这一契机，格兰仕再打文化营销牌，联手中央电视台举办为期一个月的“首届微波炉节”，开创了家电业全国性节日之先河。2007年12月15日，格兰仕牵手国美电器、中央电视台，三强联合打造的“2008微波炉节”在全国拉开序幕。

经过2005年的恢复性盘整，美的微波炉业务在2006年开始发力终端市场，主推“食神蒸霸”及“蒸汽微波炉”，希望其能在概念、功能、工艺水平上都具有行业影响力。2007年4月底，美的微波炉在全国各大城市的家电卖场里，向消费者散发印有“美的蒸汽式微波炉由企业标准正式上升为国家标准”的宣传单页。而在此前，据称由中外厨电专家精心研制，共获得22项国际和国内专利，中国第一个自主研发推广的纯蒸炉产品——格兰仕纯蒸炉隆重上市。有专家认为，它的上市，标志着中国纯蒸“食”代的来临。

◇欢◇迎◇访◇问◇。◇

第20节：一场“蒸”斗（1）

一场“蒸”斗

针对美的抢夺“蒸”标准的行为，格兰仕快速反应、激烈反弹，指称“美的蒸汽式微波炉是企业标准绝非国家标准”。各地工商部门则根据“举报”对美的“蒸标准”宣传单宣传行为加以制止。

稍后，美的方面迅速澄清：“美的微波炉‘蒸标准’是功能性标准，并不是技术性标准，美的微波炉是2007年初受中国标准化协会委托，制定了该标准，然后协会作为非强制性标准在行业内进行推广。”

2007年8月29日，美的微波炉向中国标准化协会、中国家用电器协会、中国家用电器研究院、全国家用电器标准化技术委员会等机构以及格兰仕、海尔、LG、松下、三洋等同行企业发出呼吁与倡议书，期望各机构与同行企业共同关注微波炉蒸功能的发展，共同推进中国微波炉蒸功能行业标准的建设工作。“美的微波炉已经按照计划在全国范围内全部召回用于终端推广的物料，以全新的物料代替。我们也把‘行业蒸标准、食尚蒸滋味’的品牌口号改为‘引领蒸标准、食尚蒸滋味’，美的推进行业开发蒸功能的方向没有改变。这些举措充分表明我们推动‘蒸功能’行业标准及国家标准建设的坚定决心，也表明我们对行业发展趋势的坚定判断与准确把握。不管这个方向会遇到什么样的阻碍，我们都会坚持，而且会不断地与广大消费者进行有效的沟通，让他们真正把微波炉当做是‘蒸东西的专业炊具’。”美的微波炉国内营销公司新闻发言人杨幸兵告诉媒体。

“我们在国内市场的地位多年以来始终是行业第二，在全球市场，我们也是第二，我们就是想获得行业话语权。”杨幸兵直言不讳地说。

“蒸”标准在微波炉行业遭逢抵触与抵制，但是在“消费者”那里，“蒸功能”却赢得了一定的好评与追捧。

2008年4月16日，营销策划人颜金伟在自己的博客上张贴了一篇文章，题目为《从“微波炉功能”之争看品牌定位》。立足自身的营销专业，颜金伟运用找位、选位、到位的“品牌三步定位法”，将美的主导的“蒸功能”与格兰仕独具的“光波功能”进行了分析与解读：

作为一个工作繁忙的人，微波炉可能是必备的小家电产品。

从消费者角度出发，我认为：美的的蒸功能更能打动我。从品牌管理者角度出发，我认为：美的的蒸功能更能帮助美的微波炉建立一个行业领袖品牌。

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第21节：一场“蒸”斗（2）

格兰仕不断宣传“光波”的领先性，但是，没有清晰诉求“光波”与原来的“微波”相比，能给消费者带来什么价值。消费者在选择时，找不到好的购买理由。

相比之下，美的的“蒸功能”就要有力得多。任何一个消费者都能一目了然地知道这个微波炉和其他微波炉的不同，在认可了这个独特卖点之后，就会详细了解为什么它不同，以及能帮助消费者实现什么价值。这时候，美的就有了机会进一步解释，比如底部加热功能，比如它能够用10分钟就做好一顿营养早餐或夜宵。

因此，美的“蒸功能”微波炉，在“选位”的三个维度“属性定位”、“功能定位”、“价值定位”上都可以有很好的表现，这个产品被消费者接受的可能性就会比格兰仕“光波”微波炉大得多，取得市场成功的可能性也就大得

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