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第2部分（第2页）

这样，我们研究的问题就非常自然而明确，那就是你所处的行业、你领导的企业更容易出现哪种类型的亏损？你有没有对付这种亏损的有效的工具和经营方案？

但是人们也不是完全被动的，在不同的行业和企业中，人们发明了许多对付各种亏损的本书要揭示的就是这些商业运作中的奥秘。

CHAPTER11。2无差别竞争（1）

当产品在消费者头脑中没有什么差别时，你不能抱怨价格战。因为所有消费者买东西的时候，考虑的都是性能价格比，当性能相同时，消费者只能去比较价格。

人类的两种基本天性在商业活动中起着至关重要的作用。一种是懒惰，即使是一个很勤快的人，也不例外。在没有外部压力的情况下，人很难作出根本的、持久性的努力。所以在完全没有竞争的环境中的企业，就会被这种自身的这种力量主宰，很快就会内耗殆尽。

人类还有另外一种天性，就是贪婪。也许你还不适应这种通常被认为是极其贬义的字眼，但是事实上就是如此。在竞争环境下，贪婪就会成为商人的灵魂，在任何竞争环境下，企业之间很难达成联盟协议，所以企业在竞争时都是不遗余力的。

竞争是所有商人都非常讨厌但又不得不面对的问题。通常在微观的、具体的企业看来，竞争都会使利润消损。

但是，如果超越企业的具体体验，竞争总体上却是使企业真正赢利的核心力量。想想看在前30年，我们处于计划经济时代中，一切皆在计划中，企业从来没有遇到像今天这样激烈的竞争环境，但赢利情况怎么样，这个问题就不辩自明了。

商业的发展规律和自然界的其他法则一样，总是相反相成的。《道德经》灌输给人们的就是这样一种思维方式，所以，虽然只有5000多字，却是最有影响力的哲学思想之一。

生物不经过竞争，可能早就被自然的变迁淘汰了。即使自然没有什么变迁，它自己也很快就退化了。竞争之于商业，有点像狼和羊的关系。草原上没有了狼的追杀，羊就会越跑越慢，物种就越来越退化；如果狼太多了，羊就会被吃光了。

从企业的微观角度来看，我们的工作就是从厌恶竞争、面对竞争、分析竞争到战胜竞争，就像羊绝对不会从物种的宏观命运上看待狼一样。

竞争的力量使一个又一个的企业丧失了利润。据说，竞争强度和利润的丧失成正比。显而易见，一只狼一个星期吃一只羊，两只狼当然就会吃两只羊。

竞争者的数量与供给和需求的对比是我们最容易观测到的，这点在一些书籍中被反复讨论过了，人们甚至不需要看任何一本书，天生就知道这个显而易见的道理。

隐藏在背后的另外一个事实到目前为止，却没有多少人知道。竞争作为一种使利润消失的力量，不仅和数量与强度有关，更和竞争的属性有关。

名牌服装的品种多不多？绝对多，它们为何还有高额利润呢？高档化妆品的品种多不多？很多，那么高档化妆品的供求关系怎么样呢？根本用不着调研，我们就可以说其实一个品牌的生产足够所有消费者享用。这么多的竞争对手、这么大的供求悬殊，为何在这个行当没有产生我们认为的恶性竞争呢？

传统的竞争理论很难给出确切的答复，至少从语意上不能让你一下子就了解问题的实质。如果不能用词语或者一句合适的话一下子就把问题讲清楚，那么这种理论对企业的价值是非常小的。大多数老板都是比较勤奋、爱钻研的，但是，真正能影响其行动的就是那么一两个词，而不是那些复杂的逻辑、推导和论证。

在百年的营销历史上，美国《商业周刊》评选出来最具有影响力的理论不是科特勒的那本厚厚的、被一版再版的《营销管理》，而是里斯和特劳特的《定位》。《定位》是一个高深的理论体系吗？不是。它真正对人们有影响的是那些让人感到非常痛快的案例和行文吗？也不是。就是两个字——定位，人们知道去找自己的定位了，一切问题和步骤都变成有目标的了，正所谓迎刃而解。

竞争强度的语意使人把竞争与供求关系和竞争者的数量挂钩，这也会令企业遭受损失。

存在于人们头脑中的关于竞争的正确观念应该是有差别竞争和无差别竞争，这种差别不是商家认为的差别，而是目标消费者头脑中存在的差别。

作为一种赔钱的力量，越是无差别竞争，它的强度就越大。在中国的城市里面，目前平均每10000人就大约拥有一个网吧。但是它们基本上都不怎么挣钱，都是在微利和赔钱的边缘徘徊。为什么？就是因为这个行当是无差别竞争的行当，竞争作为一种赔钱的力量太大了，而从挣钱力量中却找不到它的影子，那当然只有赔钱了。

你到网吧转一转就知道了，其实它的上座率并不是很低，但是网吧以略微高于边际成本的价格销售上网时间，那当然只有赔钱的份了。

说是竞争过度也不对，因为饭馆作为一个非常古老的行当，你能说它的竞争强度比网吧小？不能吧，但最起码这个行当有赔有赚，而且有很多饭馆赚了大钱。其原因在于饭馆在顾客头脑中总是有差别的，我就好吃这一口，有什么办法。

CHAPTER11。2无差别竞争（2）

存在于人们头脑中的有关竞争的错误语意，每天都在误导我们作出错误的选择，所以要尽量地放弃，建立新的、有关竞争的观念。虽然这也许不是什么灵丹妙药，但最起码可以让你避免一些错误的冲动，做点有可能赚也有可能赔的事情，而不要去尝试加入到那些准保赔钱的竞争行列里面去。

CHAPTER11。3不懂成本构成（1）

凡是无法衡量的，就无法控制。

一个新开办的企业、一个新创立的品牌，之所以极其容易失败，其中一个重要的原因是这个企业没有一个较好的办法来消化固定投入。不明白成本的构成是企业亏损的一个最重要的原因。

直接会计成本容易计算，不同行为产生的成本却难以估计。

比如，一个大型的高科技企业，现在需要扩大再生产，有两种方法解决员工问题，一种是自己招聘，另外一种是把一些活外包出去，或者雇佣外部公司的人员。第二种方式的直接会计成本是比较容易计算的。

通常情况下，与常见的宣传和鼓吹外包省钱的说法相反，外包往往有更高的直接成本，但这种方式在业务萎缩或一类产品生命周期结束?

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