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第7部分（第6页）

竞争与战略

核心概念

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为了选择这个定位，露得清肥皂的成分中不包含除臭剂和

柔肤霜等，一般消费者看待肥皂的要件之一。露得清还放弃通

过超级市场和促销价格等扩大销售量的做法，并且牺牲了制造

效率以达到期望具有的特质。在原始定位上，露得清虽然牺牲

不少，但此种取舍效应相对地也保护自己免受竞争者的抄袭。

取舍效应

取舍效应会在以下三种情况下出现：首先是形象或信誉不

一致时。一旦企业被认定供应某种价值时，又提供另一种新的

价值，或尝试同时提供两种不一致的事物时，便可能欠缺可信

度或使顾客感到迷惑，甚至伤害企业的声誉。比方说，象牙肥

皂（Ivory　soap）的定位是平价日用肥皂，如果要转变形象成为

像露得清般高价的“医疗用”产品形象，恐怕困难重重。在重

要的产业里，企业要创造一个新形象所需投注的精力，一般需

要花费数千万，甚至上亿元的费用。这也是一个强有力的模仿

障碍。

其次，也是更重要的，取舍效应发生在活动本身上。不同

的定位（与为它们特别设计的活动）需要不同的产品规格、不

同的　设备、不同的　员工行为、不　同的技能和不　同的管理系统　。

许多取舍效应反映出机器、人员或系统本身缺乏弹性。宜家家

居推出愈多降低其成本的活动（其方式是借由让它的顾客自己

动手组合、运送），也就愈难满足讲究高度服务的顾客。

不过，取舍效应可能发生在更为根本的层次上。一般来说，

活动　受到过度设计　或设计不足时　，它的价值反　而会遭到破坏　。

比方说，某名业务员能提供某位顾客高度的协助，换成其他不

竞

争

论

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需要这样服务的顾客而言，这位业务人员的能力（以及其所付

出的　部分成本）其　实是一种浪费　。此外，活动　的变化不大时　，

它的生产力会提高。业务人员或整体业务活动要同时达到学习

和规模的效率，则需要长期的高度配合。

最后，取舍效应会出现在内部协调的限制和

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